Есть чему поучиться: как Трампу удалось сколотить состояние на недвижимости

Артем Жданьков Менеджер проектов по административной недвижимости «ТВОЯ СТОЛИЦА∙Управление проектами».

Нынешний президент США Дональд Трамп известен как успешный бизнесмен, в том числе в сфере недвижимости. Здания Трампа невероятно популярны, и именно на сделках с ними он сколотил свое состояние. На 2015 год Forbes оценивал размер активов Трампа в сфере недвижимости в $ 3,5 млрд, из которых $ 1,3 млрд приходится на коммерческую недвижимость. 263 тыс м2 коммерческих площадей в бизнес-центрах и многофункциональных комплексах — огромный объем. И все они заполнены практически на 100%.

— Главные деловые принципы миллиардера — «Станьте торговой маркой и протрубите о себе на весь мир», «Старайтесь усилить привлекательность места», «Пусть о вас заговорят». И они явно доказали свою эффективность. Ниже я приведу несколько факторов, которые, на мой взгляд, повлияли на успех недвижимости Трампа. А также опишу самые значимые объекты.

Вначале расскажу кейс, отражающий хваткость и профессионализм Дональда Трампа как девелопера. В 1980-х власти Нью-Йорка безрезультатно потратили на реконструкцию катка Уоллмен-Ринк более $ 12 млн и 6 лет, многократно превысив бюджет и сроки. После полученного с большим трудом и не без поддержки прессы подряда на проведение указанных строительных работ, Трамп справился с реконструкцией за 6 месяцев и сэкономил 25% от заявленного бюджета в $ 3 млн в обмен на право аренды. C 1986, по данным СNN, каток принес Трампу $ 8,6 млн прибыли на продаже билетов, а также сдаче в аренду площадей катка для проведения мероприятий, съемок кино и т.п.

Стратегическое видение и фокус

Трамп строил только в центре города. Все его здания расположены в деловых и финансовых центрах городов, с хорошей транспортной доступностью и насыщенной инфраструктурой.

Сам по себе девелопмент в деловых центрах городов не есть секрет успеха. Инвестиции в недвижимость в пригородах и регионах могут быть не менее прибыльны. Так, отец Трампа сколотил свое состояние на недвижимости для среднего класса в Куинсе и Бруклине.

Однако сам Трамп мечтал заниматься именно премиальным сегментом недвижимости для высших слоев общества и сосредоточил на этом все свое внимание. Кроме того, по закону рынка, быстрее всего цены растут там, где будущий спрос будет сталкиваться с ограниченным предложением, поэтому именно в Манхэттене Трамп увидел наибольшие перспективы.

Нестандартный маркетинг

Дональд Трамп всегда анализировал потенциал своих объектов недвижимости на предмет нескольких вариантов использования, нескольких потоков дохода и даже нескольких категорий клиентов. Это сейчас многофункциональностью никого не удивишь. Но в 90-е на рынке США девелоперам все было не так очевидно: один объект — одна функция, один вариант использования, одна целевая аудитория.

Разрабатывая план реконструкции и сдачи в аренду «Трамп Билдинг», Трамп решил сделать здание многофункциональным.

Помещения были реконструированы и сданы в аренду клиентам из трех разных потребительских категорий. На момент приобретения здание стояло практически пустым и выглядело заброшенным, а сейчас оно арендовано на 100%. Сведений о пустующих площадях мы в Интернете не нашли.

Детальное знание законов

В 80-х Трамп после детального самостоятельного изучения правил, регулирующих строительство и пользование землей, решился на публичное противостояние в прессе с мэром Нью-Йорка. Это подогрело интерес общественности к строительству Trump World Tower, чего он и добивался. В результате им было построено 80-этажное здание на участке, где по планам предусматривалась в два раза меньшая максимальная высота строений.

Дело в том, что Трамп купил права на использование воздушного пространства у владельцев окружающих зданий, воспользовавшись лазейкой в муниципальных правилах районирования, которую на тот момент почти никто не замечал.

Благодаря таланту шоумена и эпатажу, помноженным на качество продукта, Трамп в нужное время создал ажиотаж вокруг строительства Trump World Tower и всех других девелоперских проектов, к которым он или его фамилия имели отношение, ореол престижа, премиального качества и популярности.

Высокое качество

Приведу несколько примеров. Окна от пола до потолка и круговая, 360 градусов, обзорная панорама на центр города — определенный стандарт для американского рынка, известный каждому по голливудским фильмам.

• В более современных зданиях радиаторы отопления заменены внутрипольными конвекторами — так ничто не ухудшает вид из окон
• Также застройщик не экономил на размерах и отделке лобби на первых этажах бизнес-центров
• Этажи абсолютно во всех зданиях сдаются в аренду в формате open-space с центральным ядром, состоящим из лифтов, санузлов, лестничных клеток, зачастую без колонн
• Помещения сдаются в формате «shell'n'core»: под чистовую отделку. Это соответствует потребностям рынка арендаторов США, где каждая компания «подгоняет» планировку и отделку помещений под собственные бизнес-процессы и брендбук, как подтвердил нам в разговоре американский коллега Уоррен Лим, сотрудник одной из девелоперских компаний Нью-Йорка
• Также, по словам нашего коллеги, компании-арендаторы в США любят «тусоваться» кластерами, сформированными по виду деятельности. Если качественный проект привлекает, скажем, Bank of America, он тянет за собой Goldman Sachs, те — Morgan Stanley, и вот в здании сформирован кластер из компаний банковского сектора, как магнит притягивающий компании аналогичного профиля. «Раз объект подходит нашим коллегам по цеху, значит, подойдет и нам».

Недвижимость империи Трампа в деталях

«TRUMP ORGANIZATION» объединяет более 500 компаний, принадлежащих семье Трамп и оперирующих в разных сферах бизнеса. На 2015 год Forbes оценивал размер активов Трампа в сфере недвижимости следующим образом:

• $ 1,3 млрд приходилось на коммерческую недвижимость
• $ 410 млн — жилая недвижимость
• $ 866 млн — клубная жилая недвижимость
• и $ 940 млн — недвижимость, где Трамп являлся совладельцем.

Костяк империи Трампа по количеству объектов составляет гостиничная и жилая недвижимость:

• 24 объекта в США — отели и жилая недвижимость
• 9 объектов за рубежом — отели и жилая недвижимость
• На коммерческую недвижимость приходится 4 объекта — три в Нью-Йорке и один в Сан-Франциско.

Среди «недвижимых» активов Трампа также значатся поля для гольфа, виноградник, и даже карусель и ледовый каток Уоллмен-Ринк и в Центральном парке Нью-Йорка (тот самый, который вы могли видеть во многих голливудских фильмах). Остальные доходы империи Трампа приходятся на другие виды деятельности.

Рейтинговые агентства, впрочем, как и сам Трамп, расходятся во мнении относительно точного размера его состояния. На то есть своя причина: большинство отелей, казино и кондоминиумов (многоквартирных домов) под брендом ТRUMP, на самом деле не принадлежат Трампам, а платят роялти за использование фамильного бренда.

Приведу в пример два объекта, принадлежащих Трампу.

TRUMP BUILDING

72-этажный небоскреб в Нью-Йорке общей офисной площадью 98 500 м2. Здание возведено в 1930 году всего за 11 месяцев и на протяжении месяца являлось самым высоким в мире. По словам Bloomberg, 1993 году оно превратилось в «вертикально стоящий город-призрак, в то время как остальная часть финансового района Нью-Йорка сияла и процветала».

Трамп приобрел здание в 1995 году, официально за $ 1 млн (реальная сумма сделки неизвестна), произвел капитальный ремонт (по данным therealdea, сумма вложений составила около $ 200 млн) и привлек новых арендаторов. Уже в 2010 году ежегодный доход Трампа составлял $ 20,89 млн (до вычета налогов). Bloomberg оценивает эту сделку как «пожалуй, самую лучшую сделку в карьере Трампа».

Сейчас стоимость здания составляет от $ 260 (Forbes) до $ 550 млн (Bloomberg). Вот некоторые его характеристики:

• Площади этажей — от 557 м2 и до 1400−3530 м2 ближе к основанию
• Высота между перекрытиями — 3,6 метра
• Система безопасности здания функционирует непрерывно
• 34 (!) лифта, которые оборудованы видеонаблюдением. По этой теме сделаю небольшое отступление:

Однажды мы столкнулись с весьма прагматичным подходом к лифтам в здании. Во время вынужденного ожидания лифтов в течение 2-х минут в одном из бизнес-центров города наш клиент сказал: «В нашей компании работает 300 сотрудников, и если каждый из них будет ожидать лифт лишние две минуты при движении вниз и вверх минимум дважды: приход-уход на работу, обеденный перерыв, это 8 минут на человека в день.
8*300*21 рабочий день*12 мес: 604 800 мин в год, или 10 080 человеко-часов, или 1260 8-ми часовых рабочих дней одного человека или порядка 5 лет работы. Умножайте на среднюю зарплату, стоимость содержания рабочего места, налоги — получайте сумму убытков».
Сделка по тому объекту не состоялась.

По оценкам Bloomberg, при сделке на год аренда в Trump Building составляет $ 32,19 за м2/месяц. Это в среднем на 20 долларов дешевле, чем аренда помещений в ближайших бизнес-центрах и примерно наполовину дешевле аренды офисного помещения в центре, мидтауне Нью-Йорка.

Вакантность здания, по свидетельствам источника Bloomberg, не увеличивается более чем на 3%. На сайте проекта отсутствуют сведения о вакантных площадях — только телефоны брокеров Cushman & Wakefield.

Трамп Билдинг — это также самый дешевый способ получить юрадрес на Уолл Стрит. 28 этаж здания имеет мелкую нарезку и располагает предложениями почасовой аренды офисов по ставке $ 108 за м2 в час. Все это привлекает компании с сомнительной репутацией. Деятельность некоторых арендаторов запрещена или ограничена в некоторых странах из-за подозрений в мошенничестве. Против 29 арендаторов Трамп Билдинг были заведены уголовные дела. На репутации бизнес-центра и самого Трампа, впрочем, это никак не сказалось.

TRUMP TOWER

Здесь находится основная часть офисов «Трамп Организейшн» и располагался предвыборный штаб Трампа.

В нем 58 этажей и 70 000 м2, из которых коммерческая недвижимость занимает чуть менее половины. С 1 по 26 этажи располагаются элитные магазины и офисные помещения, выше — дорогие апартаменты. Для входа в жилой комплекс есть отдельный вход. В здании расположены в том числе апартаменты самого Трампа и его детей, а также Криштиану Роналду, ранее Брюса Уиллиса, Стивена Спилберга и других знаменитостей. На момент открытия здание было единственным небоскребом на Пятой Авеню с площадями под ритейл.

Чтобы обойти ограничения города по этажности, Трамп запроектировал и построил в здании атриум 1400 м2 высотой в пять этажей с роскошным 19-ти метровым водопадом.

В первые четыре месяца было распродано 95% из 265 апартаментов, несмотря на цены от $ 600 000 до $ 12 млн. Стоимость здания целиком выросла с $ 490 в 2014 году до $ 600 в 2015 году благодаря росту арендных платежей якорного арендатора Gucci. Также в здании имеют свои флагманские магазины Nike и салон ювелирных украшений Иванки Трамп под одноименным брендом.

В «Трамп- тауэр» есть собственные ресторан, бар, кафе и специализированный салон по продаже мороженого — все имени Дональда Трампа. Как видно, даже из обременений POPS Дональд Трамп извлекает свою выгоду, сдавая площади в аренду заведениям имени себя.

Как видите, у успеха Трампа нет секретных фишек. Достаточно производить действительно качественный продукт. В сухом остатке мы имеем: запрос рынка — и его 100% понимание и удовлетворение.